Arama motoru reklamcılığı, gerek rakamların büyüklüğü, gerekse de geri dönüş etkisi bakımında liderliği kimseye kaptırmayan bir alan olarak karşımıza çıkıyor. Hem anahtar kelime ile tıklama başına ödeme (Adwords), hem de Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) çalışmalarında bir çok marka arama motoru reklamcılığını sıklıkla kullanılıyor. Hatta bu pazar o kadar büyük ki, bu iki alanda yüzlerce firma danışmanlık, hizmet ve yazılım sağlayarak farklı bir network oluşturmuş durumdalar.
Arama motoru reklamcılığı, hukuk alanında bir çok uyuşmazlığı da beraberinde getirmektedir. En çok rastlanan uyuşmazlık, bir başkasının ya da rakip markanın ticari ünvanını veya markasını, arama motoru reklamlarında anahtar sözcük olarak kullanmak ya da sitede gömülü metin veya metatag olarak kullanmaktır. Bu durum Türk Ticaret Kanunu md. 58’e göre haksız rekabet teşkil ettiği gibi, diğer yandan marka sahibinin haklarını düzenleyen 556 sayılı KHK gereği de marka tecavüzü oluşturur. Başka bir deyişle, diğer markanın veya ticari ünvanının şöhretinden yararlanılması, ticari olarak haksız rekabet ve markadan doğan haklara tecavüz oluşturacaktır.
Markası ya da ticari ünvanı bu şekilde kullanılanlar, hukuk mahkemesinde dava açarak; tazminat, markaya tecavüzün durdurulması, bu haksız eylemle haksız olarak kazanılan gelirin ödettirilmesini talep edebilir. Hatta, bu konuda bir tedbir istenirse, mahkeme ilgili sitenin erişime engellenmesine dahi karar verebilir. Çünkü marka sahibi, 556 sa KHK’nin 9/e maddesine göre, internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde, alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük veya benzeri biçimlerde kullanımı önlemeyi talep etme hakkına sahiptir. Tüm bunların dışında, markaya tecavüz ve haksız rekabet eylemleri, ayrıca suç olarak düzenlendiğinden dolayı, ihlal eden kişilere hapis veya adli para cezası yaptırımları da uygulanabilir.
Yargıtay’ın 11. Hukuk Dairesinin (12/12304-13/14141) bu konuda verilmiş bir emsal kararından da bahsetmek yerinde olacaktır.
Yargıtay, “P…” markasının ve p…net internet sitesinin sahibinin haklarını ihlal eden bir kişinin, arama motorunda p… markasını anahtar kelime olarak kullanması ve kendi reklamlarını yapmasını hukuka aykırı bulan yerel mahkeme kararını onamıştır.
Davaya konu olayda Yerel Mahkeme; toplanan deliller, alınan bilirkişi raporları ve tüm dosya kapsamına göre karar vererek, Google arama motorunda Adwords isimli sistemde bir başkasının markasından yararlanarak kendi sitesine haksız yere trafik çeken kişinin, tüketiciler nezdinde karışıklık meydana getirdiğini ve markaya tecavüz olduğunu ifade etmiştir. Bu davada, davanın tarafları aynı sektörde rekabet etmektedirler, dolayısıyla rakibinin markasını kullanarak kendi sitesine ve reklamlarına ulaşmasını amaçlayan kişi, markaya tecavüzden dolayı hem durdurma, hem de tazminat ödemek zorunda kalmıştır.
Bu şekilde bir eylemin hukuka aykırı bulunması için, ille de aynı sektörde olmak gerekmiyor. Aynı sektörde olmasa ve doğrudan rakip olmasa bile, başkasının markasının ününden yararlanmak hukuka aykırılık için yeterli sayılıyor.
Bu durumun istisnası ise, markanın dürüst ve iyiniyetle kullanılması. Örneğin, yetkili olmadığı halde sadece belli bir otomobil markasına hizmet veren oto servisi, o markanın yetkilisiymiş veya temsilcisiymiş izlenimi vermemek kaydıyla internette veya tabelalarında o araba markasını kendi hizmet tanımıyla birlikte kullanabilecektir.
